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Jan 10, 2024

Serviços de pós-venda industrial: crescendo o núcleo

Em muitos setores industriais, os fabricantes de equipamentos originais (OEMs) enfrentam uma

Em muitos setores industriais, fabricantes de equipamentos originais (OEMs) enfrentam um futuro desafiador e incerto. Nos últimos anos, os preços dos insumos caíram e o crescimento nos mercados emergentes desacelerou, diminuindo as vendas de novos equipamentos em setores que vão desde petróleo e gás até agricultura e aeroespacial comercial. Em resposta, os CEOs de OEMs industriais estão aumentando seu foco em serviços de pós-venda – o fornecimento de peças, reparo, manutenção e serviços digitais para os equipamentos que eles venderam. O apelo dessa estratégia é simples: os serviços fornecem receita estável - e geralmente margens mais altas - do que as vendas de novos equipamentos. Uma análise da McKinsey em 30 setores mostrou que a margem média de ganhos antes de juros e impostos (EBIT) para serviços de pós-venda foi de 25%, em comparação com 10% para equipamentos novos.

Ao explorar os pools de valor do mercado de reposição, os OEMs industriais geralmente são tentados a priorizar serviços avançados orientados a dados, habilitados pela inovação digital e pela Internet das Coisas (IoT). Por exemplo, muitos esperam obter uma vantagem competitiva por meio de plataformas de comércio eletrônico e maior automação – estratégias digitais que já são comuns em empresas B2C, mas menos desenvolvidas em B2B. Os OEMs podem sentir mais pressão para desenvolver recursos digitais do que a maioria dos players B2B porque os nativos digitais entraram recentemente no mercado de reposição industrial, oferecendo peças e serviços a preços baixos.

Apesar do aumento das iniciativas digitais, os principais serviços de pós-venda – fornecimento de peças, reparo e manutenção – também são essenciais para o sucesso. Nessas circunstâncias, pode ser difícil para os OEMs identificar as melhores oportunidades.

Para obter clareza e permanecer competitivos, eles devem realizar um exame mais detalhado do valor vitalício do mercado de reposição - a receita total que recebem pela manutenção de sua base instalada. Essa medida, que normalmente é calculada para cada linha de produto, fornece uma visão mais abrangente do valor pós-venda do que as métricas comumente usadas, como receita de serviço capturada por cliente.

As empresas que examinam de perto o valor da vida útil do mercado de reposição podem descobrir que certos serviços, incluindo ofertas principais, contribuem mais para o resultado final do que o esperado. Por exemplo, um OEM examinou de perto o valor da vida útil do mercado de reposição e percebeu que 90% de seu crescimento de curto prazo viria de serviços principais, embora as estimativas iniciais sugerissem que as soluções digitais seriam o principal impulsionador.

Outros OEMs que analisaram o valor da vida útil do mercado de reposição identificaram pontos fracos específicos em sua estratégia, como um baixo número de contratos de serviço de longo prazo, e lançaram esforços de melhoria. Eles também conseguiram comparar seu desempenho com concorrentes e empresas de outros setores com mais precisão - um exercício que muitas vezes os leva a reavaliar sua estratégia de pós-venda.

Para ajudar os OEMs a desenvolver uma estratégia que atenda às suas necessidades, este artigo discute o valor da vida útil do mercado de reposição em detalhes. Primeiro, examinamos os três fatores que podem influenciar o valor: vida útil do produto, penetração durante a vida útil e receita média anual de serviços. Em seguida, discutimos como as empresas podem usar o valor vitalício do mercado de reposição para comparar seu desempenho com seus pares do setor. Por fim, analisamos estratégias para aumentar o valor da vida útil do mercado de reposição que podem ajudar a impulsionar o negócio principal.

Os OEMs industriais geralmente estão em melhor posição para capturar o valor do mercado de reposição, pois entendem seus produtos melhor do que fornecedores terceirizados, têm parcerias em seus canais e podem coletar dados proprietários sobre seus equipamentos de sua grande base instalada. Em muitos casos, no entanto, os OEMs perdem terreno para fabricantes de peças terceirizados ou prestadores de serviços independentes, que oferecem peças mais baratas ou usadas para equipamentos antigos. Neste mercado competitivo, os OEMs devem identificar áreas potenciais para melhoria, dividindo o valor da vida útil do mercado de reposição em três elementos e analisando seu desempenho em cada um:

O valor da vida útil do mercado de reposição é expresso como uma porcentagem do preço de venda inicial de um produto. Por exemplo, um helicóptero civil tem uma vida útil de cerca de 20 anos. Se o OEM do helicóptero recebesse receitas de serviço iguais à metade do valor original das vendas do produto durante esse período, o valor da vida útil do mercado de reposição seria de 50 por cento. Uma vez que o valor da vida útil do mercado de reposição não fornece informações sobre a lucratividade, os OEMs devem continuar a examinar o EBIT dos serviços de pós-venda para obter uma visão abrangente de suas finanças. Além disso, o valor do tempo de vida pós-venda não é descontado (para simplificar) e não considera o "valor temporal" do dinheiro.